Opinião

Como o YouTube pode ser uma ferramenta de tração para a sua startup

Como evoluir as suas campanhas no YouTube

No último ano, a comunicação em vídeo se consolidou também como um formato de tração para vendas. Uma pesquisa da Nielsen estima que o distanciamento social e o fato das pessoas passarem mais tempo em casa contribuíram para o aumento de quase 60% na quantidade de conteúdo em vídeo ao redor do mundo. E grande parte desse material é consumido no YouTube, onde 1 bilhão de horas de vídeos são assistidas por dia.

Por isso, líderes de Growth têm cada vez mais considerado o YouTube como um dos canais de tração para a estratégia de seus negócios, pensando principalmente no papel da plataforma durante a jornada dos usuários e no impacto de seus produtos e serviços.

O que é preciso saber sobre o YouTube

Com cerca de 118 milhões de usuários, o YouTube faz parte do dia a dia de 96,5% da população brasileira conectada. A plataforma é o segundo maior buscador do mundo, o que mostra que é um espaço em que o usuário toma ações proativas, ou seja, quando está no YouTube, chegou com alguma intenção e está imerso e engajado no conteúdo. Além disso, o vídeo é uma mídia muito interativa e o YouTube possui 95% de taxa de viewability, métrica que indica quando um anúncio foi realmente visto por um usuário.

Ao planejar uma estratégia, um líder de Growth não pode ignorar que a capacidade de segmentação do YouTube é muito forte, pois é possível impactar usuários não só por interesses ou pelo conteúdo ao qual eles estão assistindo, mas também por sua intenção de compra. É possível construir estratégias para pessoas que estão ativamente buscando no Google pela marca ou pelos produtos e serviços da sua categoria, ou mesmo impactar usuários similares aos de maior valor na sua base de clientes.

O impacto da plataforma é grande. Uma pesquisa realizada pelo Google em 2020 indica que 70% dos espectadores dizem que compraram uma marca porque a viram no YouTube. O estudo também identificou que a probabilidade de comprar uma marca on-line é duas vezes maior quando ela é vista no YouTube em comparação com a média do setor de mídia.

Quebrando mitos

Além dos pontos fortes da plataforma, é preciso abordar alguns equívocos recorrentes que muitas vezes fazem com que líderes de startups não considerem todo o potencial do YouTube como uma ferramenta de tração.

O primeiro passo é entender que qualquer público-alvo está na plataforma, incluindo o B2B, afinal o YouTube faz parte do hábito do brasileiro. Com toda essa abrangência, o desafio é construir boas segmentações. Para isso, é possível qualificar a audiência com a tecnologia, impactar pessoas que estão buscando por categoria, marca ou serviços e trabalhar de maneira complementar a outras campanhas. Em média, 85% das pessoas que não converteram no seu site ainda podem ser impactadas na plataforma.

Alguns profissionais consideram que estratégias na plataforma dificultam a medição dos resultados. Isso é comum por haver uma associação entre a produção de um vídeo e a necessidade de grandes investimentos com um resultado direto. Mas, muitas vezes, os anunciantes estão olhando apenas para métricas como “cliques”, deixando de considerar  a influência que o conteúdo exibido no YouTube gerou em sua audiência. Medir corretamente o impacto de campanhas no YouTube é fundamental para entender a capacidade da plataforma de gerar resultados. Por isso, a recomendação é que a avaliação seja sempre feita a partir das conversões no Google Ads.

Produzir um vídeo pode, de fato, representar um impeditivo por conta do valor investido e do trabalho envolvido. Porém, o custo de produção pode cair significativamente uma vez que é possível utilizar plataformas e ferramentas automatizadas para criar peças mais simples, mas que ainda conseguem transmitir a proposta de valor das empresas. Se seu objetivo é ter um vídeo mais customizado, o YouTube possui parceiros que podem te ajudar a desenvolver o material para ativá-lo como anúncio. Ou, se a necessidade for testar algo mais escalável, plataformas como Video Builder (BETA) podem ser bem úteis para construir criativos informativos.

Lembre-se: 50% dos resultados de uma campanha são atribuídos aos criativos

De olho em quem está assistindo sua marca

O ponto mais importante para um líder de Growth em uma estratégia na plataforma é entender de qual momento da jornada do usuário o YouTube faz parte e, assim, adequar a sua mensagem.

O YouTube é uma plataforma muito diversa e pode ser útil para trazer mais clientes, fazer com que comprem um produto de maior valor agregado ou criar mais engajamento. No ano passado, anúncios em vídeo geraram mais de 1,4 bilhão de conversões. Assim, todos os tipos de negócio podem encontrar no YouTube uma estratégia de tração condizente com seus objetivos.

No segmento de Educação, por exemplo, a plataforma é altamente utilizada para aprofundamento de conteúdo ou para desenvolver novas habilidades. Isso acontece durante o ano todo e existe uma grande oportunidade para que as marcas estejam mais presentes durante a jornada desses consumidores. Existem cerca de 32 milhões de pessoas no YouTube interessadas em contratar algum serviço de educação todos os meses e as buscas relacionadas a educação, graduação e cursos de pós-graduação cresceram 23% ao ano nos últimos anos.

A jornada do usuário não é linear

Dicas para evoluir a sua estratégia de Growth no YouTube

  • Pense nas micro-conversões e não somente na conversão final

É importante mapear a sua jornada completa, e construir campanhas focadas em micro-conversões pode atrair mais pessoas interessadas. Muitos negócios querem focar na transação direta, mas o volume de transação é baixo para otimizar em escala. Por isso, utilizar uma conversão anterior pode trazer mais pessoas para aquela etapa do funil, qualificar mais usuários e ampliar o público.

  • Tenha consistência

É importante dar tempo para as campanhas. Os CPAs (custo por ação) diminuem em média 32% nos primeiros 90 dias, e os resultados vão ficando mais evidentes. Para começar, é importante focar nas audiências com maior intenção de compra e depois aumentar o público-alvo de acordo com a necessidade de escala.

  • Adapte o criativo para a plataforma e faça testes com frequência

Tenha ao menos cinco variações dos seus anúncios de vídeo, analise os dados obtidos e transforme-os em insights para a próxima leva. Identifique os elementos que aumentam a retenção do seu público e como esses recursos podem ser ainda mais explorados. Mas não esqueça que até o melhor criativo tem um prazo de validade e um limite de impressões para não cansar a audiência.

  • Entenda a atribuição de resultados das suas campanhas

Além de analisar o resultado direto que cada campanha trouxe, é importante entender como ela influencia as demais. Os relatórios de atribuição do próprio Google Ads podem ser grandes aliados para esta análise.

  • Siga as melhores práticas de produto

Anunciantes que seguem as melhores práticas nas campanhas de ação conseguem gerar 50% mais conversões por real investido e obter taxas de conversões 40% maiores se comparados aos anunciantes que não seguem essas melhores práticas. Então, sempre se atente às orientações de produto que podem ser encontradas no site de suporte do Google Ads ou conversando com o time de atendimento responsável pela sua empresa.

Dicas para construir o seu vídeo para anúncio no YouTube

  • Crie para vender

Construa um arco narrativo para vendas. É importante ser autêntico com a sua proposta de valor e concentrar-se em uma ação direta para o usuário, afinal o YouTube é uma plataforma 1:1.

  • Amplie os sentidos

Anúncios com áudio e vídeo, em geral, recebem maior atenção por parte do público e têm 2,6x mais consideração.

  • Crie pensando no celular

Tenha em mente que 50% dos vídeos já são assistidos na vertical. Não esqueça de tornar fácil de ler e de ver. Utilize letras grandes e reforce áudio e escrita. Cores fortes e imagens mais próximas ajudam a melhorar a retenção nos vídeos.

Essas são algumas dicas para aplicar em campanhas no YouTube, considerando a estratégia de Growth da sua startup. No Spotlight, você também encontra outros artigos com boas práticas de estratégias discutidas no Growth Academy, como engajamento da sua comunidade, testes A/B e formação de squads multidisciplinares. Confira abaixo!

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